Značky a agentúry si doteraz nastavovali pravidlá spolupráce s influencermi na vlastnú päsť. Na Slovensku však vzniká Kódex influencer marketingu, ktorý jednoznačne stanoví práva a povinnosti oboch strán a výrazne im zjednoduší prácu. Jeho tvorcovia vysvetľujú, prečo je Kódex pre online prostredie dôležitý.
Influencer marketing podľa údajov Influencer Marketing Hub využíva až 93 percent marketérov po celom svete. Influencer marketing nie je ani zďaleka cudzí ani slovenským marketérom a značkám. Na Slovensku však až doteraz absentoval dokument, ktorý by definoval jeho etické zásady a pravidlá.
Podľa výkonnej riaditeľky IAB Slovakia Daši Karpelovej preto zo začiatku influenceri aj značky postupovali vo vzájomných spoluprácach veľmi intuitívne. Až neskôr si uvedomili, že ide o reklamu, s ktorou sa spájajú legislatívne predpisy. Preto víta, že po novom nájdu všetci tí, ktorých sa to týka, jednoduché návody v jednom ucelenom dokumente. „Keď budú postupovať v súlade s Kódexom, vyvarujú sa chýb, ktoré by mohli poškodiť ich reputáciu alebo značku, s ktorou spolupracujú,“ hovorí.
S myšlienkou vytvoriť dokument, ktorý by chránil značky a influencerov v rámci reklamných spoluprác, prišla CEO Content agency Jana Malaga. Ešte v roku 2016 založila Asociáciu blogerov, s ktorou vznikol aj prvý Etický kódex. „Už v ňom sú zakomponované veľmi dôležité princípy toho, aby blogosféra na Slovensku fungovala a aby bol tento inštitút trvalo udržateľný,“ priblížila.
Rozmach sociálnych sietí však prispel k tomu, že blogerov na scéne nahradili influenceri. A to potrebu Kódexu umocnilo. Janu Malaga inšpirovala aj česká iniciatíva s názvom Férový influencer. „Ak má ale projekt zasiahnuť všetkých influencerov, musia sa pod neho podpísať aj dôležité autority,“ dodala.
Na tvorbe Kódexu sa podieľali Združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia a Asociácia digitálnych marketingových agentúr. Projekt podporili autority ako Rada pre reklamu a Slovenské združenie pre značkové výrobky.
Influenceri a značky v online prostredí často robia chyby aj z nevedomosti. Zadávatelia dokonca niekedy nadviažu spoluprácu s nevhodnou persónou. Podľa prezidenta Asociácie digitálnych marketingových agentúr Rasťa Bahurinského by si mal klient vždy overiť, ako vybraný influencer komunikuje, aké značky propaguje a akí ľudia ho sledujú. „Nie vždy je však klient tak zručný, aby si to vedel dôkladne overiť a zhodnotiť. Bolo viacero prípadov, kedy si klient zvolil pre svoju značku nevhodnú spoluprácu,“ vysvetlil.
K chybám dochádzalo aj preto, že chýbali podklady a odporúčania, ktoré by aktérov nasmerovali k bezpečnej spolupráci. Okrem toho sa v slovenskom online prostredí aj dnes objavujú rôzne pochybné praktiky, ako sú označenie spolupráce až na konci textu, nejasné označenia alebo dokonca úplné vynechanie označenia na sociálnych sieťach. Práve tieto chyby a praktiky by však vďaka existencii Kódexu mali byť minimalizované.
Podľa Karpelovej je správne, že sa o tejto problematike hovorí nahlas. Diskusie majú upozorniť zadávateľov, aby si prácu influencerov vopred pozreli. Prečo je to dôležité? Aby sa predišlo tomu, „že zadávatelia vložia podporu svojej značky do rúk niekomu, kto zabúda komerčné príspevky označovať,“ doplnila.
Na trhu sa v súčasnosti z času na čas objavujú rôzne sporné produkty, ktoré sľubujú pozitívny účinok takmer na všetko. Firmy, ktoré ich predávajú, často oslovujú na spoluprácu influencerov. Práve diskusiu k tejto problematike považuje Karpelová za najväčšiu výzvu v influencer marketingu.
Kódex jasne stanovuje pravidlá a povinnosti zadávateľov reklamy aj influencerov počas reklamných spoluprác. Preto je pre obe strany mimoriadne prínosný. Podľa Jany Malaga nielen zjednodušuje prácu, ale prináša aj ochranu. „Vďaka existencii Kódexu sa predíde rôznym nedorozumeniam, ktoré by v rámci spolupráce mohli nastať,“ poznamenala.
V influencer marketingu doteraz neboli jasne stanovené pravidlá. Ak si podľa Bahurinského influencer neplnil povinnosti, doplatila na to primárne samotná značka a jej reputácia. „A práve pred tým by mal Kódex značky chrániť,“ hovorí.
Zadávatelia reklamy a influenceri sa budú môcť rozhodnúť, či sa stanú signatármi Kódexu. Ak tak urobia, zaviažu sa, že budú jeho pravidlá dodržiavať. Pre ostatných bude mať odporúčací charakter a za porušenie zásad nebudú hroziť sankcie. Bahurinský však zdôrazňuje, že na stole je konečne nástroj, ktorý udáva isté hranice. „Minimálne to vzbudí u influencerov pozornosť, že sa niekto začal dôkladnejšie zaujímať o to, čo a ako robia,“ reagoval.
Motivovať influencerov k dodržiavaniu usmernení môže podľa jeho slov práve ich cieľ mať platené spolupráce so silnými a populárnymi značkami. „Verím, že tie budú ako prvé sledovať, či nimi zvolená osoba dodržuje pravidlá,“ dodal.
Projekt slovenského Kódex influencer marketingu bude predstavený verejnosti na konferencii Marketing Rulezz 27. septembra 2022 v Starej Tržnici v Bratislave.
