Od septembra 2022 je slovenský influencer marketing samoregulovaný Kódexom influencer marketingu (KIM). Stoja za ním združenia IAB Slovakia a ADMA, za rok fungovania sa k nemu pridala väčšina agentúr, influencerov a značiek. Aktuálne je pod kódex podpísaných 64 signatárov. Aj vďaka tomu sa reklama na slovenskom Instagrame stala profesionálnejšou a má jasné štandardy. Združenie IAB Slovakia zrealizovalo na konci augusta monitoring označovania komerčných spoluprác u slovenských influencerov.
Monitoring bol realizovaný na vzorke 50 influencerov a tvorcov obsahu, ktorí boli vybratí z rebríčkov našich členov, vydavateľa Forbes a mediálnej agentúry Wavemaker – Influencer Power Index. Na instagramovom feede influencerov sa za obdobie máj – júl 2023 vyhodnocovala miera komerčných postov a správnosť ich označovania. Publikované dáta sú priemernými hodnotami všetkých príspevkov monitorovaných influencerov. Celkovo bolo prekontrolovaných cez 2000 príspevkov.
Každý štvrtý príspevok tvorcov obsahu na Instagrame je komerčný.
Pozn: Komerčný príspevok obsahuje aktívny a/alebo pasívny product placement, obsah prezentuje konkrétnu značku a/alebo ide o súťaž. Príspevok o vlastných produktoch/projektoch influencera nie je započítaný ako komerčný post.
Jana Malaga, agentúra Contedy, predseda Komisie KIM: „Výsledky prieskumu svedčia o vyváženosti v obsahu, ktorý influenceri na Instagrame prezentujú. Fakt, že len každý štvrtý príspevok je komerčný, ukazuje, že influenceri neuprednostňujú iba reklamné obsahy, ale aj svoje vlastné, nekomerčné myšlienky a nápady. To je pozitívne nielen pre ich sledovateľov, ktorí dostávajú autentický obsah, ale aj pre samotných influencerov, ktorí si tak zachovávajú priestor na osobné sebavyjadrenie a budovanie hlbšieho vzťahu so svojou komunitou.“
Transparentne označených ako reklama je 77% z 585 identifikovaných komerčných príspevkov.
Ľuboš Oláh, Zenith, člen Komisie KIM: „Označovanie spoluprác samotnými influencermi je z roka na rok lepšie, spoľahlivejšie a kvalitnejšie. Na Slovensku máme síce stále mnoho influencerov a tvorcov obsahu, ktorí tak nerobia, ale je aj na nás, agentúrach ako sa k tomu postavíme, aby sme na ich prehrešky upozorňovali a prípadne ich do spoluprác ani neoslovovali. Jednoducho treba naďalej šíriť osvetu medzi všetkými zúčastnenými stranami o nutnosti správneho a riadneho označovania reklamných spoluprác.“
Monitoring ukázal, že najčastejšími formami označenia reklamy sú „Štítok partnerstva“ – nástroj, ktorý ponúka priamo Instagram a slovné označenie SPOLUPRÁCA.
Emil Vojtko, Vidadu, člen Komisie KIM: „Veľmi často sú podmienky označenia spolupráce dohodnuté už v zmluve alebo v detailnom briefe. V prípade, ak podmienky o označovaní neboli dohodnuté, tak k tomu pristupujú tvorcovia obsahu individuálne. Ak sú podmienky dohodnuté vopred tak je tam skoro 100% úspešnosť dodržania označenia podľa zadaní, keďže sa výstupy kontrolujú.“
Kódex influencer marketingu za najvhodnejšie označenie spolupráce považuje Štítok plateného partnerstva. Záujem na správnom označení spolupráce by mal byť na všetkých 3 stranách trojuholníka – u zadávateľa, u agentúry aj u tvorcu obsahu.
Komisia Kódexu influencer marketingu by chcela vyzdvihnúť tých tvorcov, ktorí označili všetky svoje komerčné spolupráce (medzi inými @veronikaostrihonova, @nataliapazicka, @adrianapolakova, @vedator_sk, @babsyheriban a mnohí ďalší). Môžu byť inšpiráciou pre ostatných hráčov na trhu a tiež príkladom, že tvorca môže byť úspešný a zároveň transparentný.
Jana Malaga, agentúra Contedy, predseda Komisie KIM: „Od januára 2023 sa našej agentúre podarilo pri spoluprácach s influencermi docieliť 100 % označovanie reklamných spoluprác. Dopomohol nám k tomu systém, kedy sme danú podmienku označovať reklamy dávali nielen do objednávok a zmlúv, ale zároveň prestavili systém vyplácania honorárov. Honorár je vyplatený len za podmienky, že je pridaný štítok plateného partnerstva, prípadne označenia obsahu tak, ako je odporúčané v Kódexe influencer marketingu.“
Sme hrdí na to, že vďaka kódexu influenceri častejšie označujú svoje komerčné spolupráce so značkami. Trh je teraz transparentnejší a profesionálnejší. Označenia ako „partnerstvo" alebo hashtagy ako „spolupraca" sú teraz bežné v príspevkoch tvorcov. Ich fanúšikovia si na to tiež zvykli a považujú toto označovanie za férové. Vďaka patrí najmä všetkým signatárom kódexu a podporovateľom.
Ondro Mikuš, Slovak Telekom, člen Komisie KIM:„Vnímam a verím, že časy neoznačovania reklamy na kanáloch influencerov sú už za nami. Influencer marketing je etablovaný kanál a marketéri si v spolupráci s agentúrami „zvykli“ na pravidlá, ktoré je potrebné pri jeho využívaní dodržiavať.“
V ďalšom roku pôsobenia si zakladatelia kódexu dávajú za cieľ naďalej šíriť osvetu ohľadom správneho označovania reklamných spoluprác a monitorovať situáciu. Na stránke kódexu budú pre signatárov pribúdať aj nové informácie z oblasti označovania reklamy ako napríklad správne označovanie propagácie vlastných produktov.
Všetky informácie o Kódexe nájdete na www.kodexinfluencermarketingu.sk. Ak ešte nie ste signatárom, môžete tak spraviť ihneď a potvrdiť tak vašu profesionalitu.
Všetci hráči trhu môžu v prípade neoznačených komerčných príspevkov influencerov podať podnet, ktorým sa bude zaoberať Komisia kódexu – pripomíname, že cieľom nie je „trestať“, ale vysvetľovať a edukovať.
Zoznam influencerov, ktorí bolí zahrnutí do prieskumu: maros_molnar, milan_bezmapy, mozgova.atletika, adriana_polakova, doctorkrause, garaz.tv, veronikaostrihonova, tana_pauhofova_official, hilmerovamonika, zuzanavackova, nataliapazicka, brano.deak, petravlhova13, vedator_sk, alexgodaly, dejepisinak, marekfasiang, denisa.vysnovska, stevoeiselef1, janylandl, beth.sal, miska_hrinka, kristina.tormova, petush.nasklee, vladokobielsky, ninaskalikova, lapkinn, adamrustman, sisa_kr, patopopular, simonakozerawski, l3nik, nu_t_e_l_la, janvolko, sajfa, patrabene, simonacomedy, mirkaluberdova, _sandra_sinova_, jan_kolenik, adriazia, veghattila, mariacirova, lenkasoosova, babsyheriban, zimnykoval, dihager, cristiepancurova, dominikakidkovacsofficial, sweetladylollipop.
Značky a agentúry si doteraz nastavovali pravidlá spolupráce s influencermi na vlastnú päsť. Na Slovensku však vzniká Kódex influencer marketingu, ktorý jednoznačne stanoví práva a povinnosti oboch strán a výrazne im zjednoduší prácu. Jeho tvorcovia vysvetľujú, prečo je Kódex pre online prostredie dôležitý.
Influencer marketing podľa údajov Influencer Marketing Hub využíva až 93 percent marketérov po celom svete. Influencer marketing nie je ani zďaleka cudzí ani slovenským marketérom a značkám. Na Slovensku však až doteraz absentoval dokument, ktorý by definoval jeho etické zásady a pravidlá.
Podľa výkonnej riaditeľky IAB Slovakia Daši Karpelovej preto zo začiatku influenceri aj značky postupovali vo vzájomných spoluprácach veľmi intuitívne. Až neskôr si uvedomili, že ide o reklamu, s ktorou sa spájajú legislatívne predpisy. Preto víta, že po novom nájdu všetci tí, ktorých sa to týka, jednoduché návody v jednom ucelenom dokumente. „Keď budú postupovať v súlade s Kódexom, vyvarujú sa chýb, ktoré by mohli poškodiť ich reputáciu alebo značku, s ktorou spolupracujú,“ hovorí.
S myšlienkou vytvoriť dokument, ktorý by chránil značky a influencerov v rámci reklamných spoluprác, prišla CEO Content agency Jana Malaga. Ešte v roku 2016 založila Asociáciu blogerov, s ktorou vznikol aj prvý Etický kódex. „Už v ňom sú zakomponované veľmi dôležité princípy toho, aby blogosféra na Slovensku fungovala a aby bol tento inštitút trvalo udržateľný,“ priblížila.
Rozmach sociálnych sietí však prispel k tomu, že blogerov na scéne nahradili influenceri. A to potrebu Kódexu umocnilo. Janu Malaga inšpirovala aj česká iniciatíva s názvom Férový influencer. „Ak má ale projekt zasiahnuť všetkých influencerov, musia sa pod neho podpísať aj dôležité autority,“ dodala.
Na tvorbe Kódexu sa podieľali Združenie pre internetovú reklamu IAB Slovakia a Asociácia digitálnych marketingových agentúr. Projekt podporili autority ako Rada pre reklamu a Slovenské združenie pre značkové výrobky.
Influenceri a značky v online prostredí často robia chyby aj z nevedomosti. Zadávatelia dokonca niekedy nadviažu spoluprácu s nevhodnou persónou. Podľa prezidenta Asociácie digitálnych marketingových agentúr Rasťa Bahurinského by si mal klient vždy overiť, ako vybraný influencer komunikuje, aké značky propaguje a akí ľudia ho sledujú. „Nie vždy je však klient tak zručný, aby si to vedel dôkladne overiť a zhodnotiť. Bolo viacero prípadov, kedy si klient zvolil pre svoju značku nevhodnú spoluprácu,“ vysvetlil.
K chybám dochádzalo aj preto, že chýbali podklady a odporúčania, ktoré by aktérov nasmerovali k bezpečnej spolupráci. Okrem toho sa v slovenskom online prostredí aj dnes objavujú rôzne pochybné praktiky, ako sú označenie spolupráce až na konci textu, nejasné označenia alebo dokonca úplné vynechanie označenia na sociálnych sieťach. Práve tieto chyby a praktiky by však vďaka existencii Kódexu mali byť minimalizované.
Podľa Karpelovej je správne, že sa o tejto problematike hovorí nahlas. Diskusie majú upozorniť zadávateľov, aby si prácu influencerov vopred pozreli. Prečo je to dôležité? Aby sa predišlo tomu, „že zadávatelia vložia podporu svojej značky do rúk niekomu, kto zabúda komerčné príspevky označovať,“ doplnila.
Na trhu sa v súčasnosti z času na čas objavujú rôzne sporné produkty, ktoré sľubujú pozitívny účinok takmer na všetko. Firmy, ktoré ich predávajú, často oslovujú na spoluprácu influencerov. Práve diskusiu k tejto problematike považuje Karpelová za najväčšiu výzvu v influencer marketingu.
Kódex jasne stanovuje pravidlá a povinnosti zadávateľov reklamy aj influencerov počas reklamných spoluprác. Preto je pre obe strany mimoriadne prínosný. Podľa Jany Malaga nielen zjednodušuje prácu, ale prináša aj ochranu. „Vďaka existencii Kódexu sa predíde rôznym nedorozumeniam, ktoré by v rámci spolupráce mohli nastať,“ poznamenala.
V influencer marketingu doteraz neboli jasne stanovené pravidlá. Ak si podľa Bahurinského influencer neplnil povinnosti, doplatila na to primárne samotná značka a jej reputácia. „A práve pred tým by mal Kódex značky chrániť,“ hovorí.
Zadávatelia reklamy a influenceri sa budú môcť rozhodnúť, či sa stanú signatármi Kódexu. Ak tak urobia, zaviažu sa, že budú jeho pravidlá dodržiavať. Pre ostatných bude mať odporúčací charakter a za porušenie zásad nebudú hroziť sankcie. Bahurinský však zdôrazňuje, že na stole je konečne nástroj, ktorý udáva isté hranice. „Minimálne to vzbudí u influencerov pozornosť, že sa niekto začal dôkladnejšie zaujímať o to, čo a ako robia,“ reagoval.
Motivovať influencerov k dodržiavaniu usmernení môže podľa jeho slov práve ich cieľ mať platené spolupráce so silnými a populárnymi značkami. „Verím, že tie budú ako prvé sledovať, či nimi zvolená osoba dodržuje pravidlá,“ dodal.
Projekt slovenského Kódex influencer marketingu bude predstavený verejnosti na konferencii Marketing Rulezz 27. septembra 2022 v Starej Tržnici v Bratislave.
S veľkou mocou prichádza aj veľká zodpovednosť. Za autora týchto slov boli označované viaceré historické osobnosti. Objavili sa už počas Veľkej francúzskej revolúcie, spomenul ich aj Winston Churchill či Theodore Roosevelt. Nik vás však nebude súdiť, ak sa vám namiesto hodiny dejepisu automaticky vybaví Spider-man a strýčko Ben, ktorý ich v kultovom príbehu o pavúčom mužovi povedal ako prvý.
Význam týchto slov je pomerne jasný. Ak máte schopnosť a možnosť niečo vo svete zmeniť, dokázať alebo niečo tvoriť, dbajte vždy na to, aby ste to robili pre dobro ostatných a nie s úmyslom niekomu uškodiť. Práve toto posolstvo sa strýčko Ben snažil odovzdať mladému Peterovi Parkerovi tesne predtým, ako naposledy vydýchol a nechal mladého superhrdinu zápasiť so svojím neľahkým komiksovým osudom a nikdy sa nekončiacimi remakmi.
Aby sme sa však vrátili späť do reality, nemusíte byť práve komiksový superhrdina, aby ste sa tohto populárneho „porekadla“ držali. Práve vďaka sociálnym sieťam má dnes čoraz viac tvorcov, influencerov či značiek možnosť vplývať na široké masy. Ovplyvňujú nielen nákupné rozhodovanie svojich followerov, ale často aj ich postoje, nálady či svetonázor.
Každý tvorca obsahu má voči svojmu publiku istú spoločenskú zodpovednosť. Nie každý tvorca však má pri sebe strýčka Bena plného artikulovaných múdrostí. Práve preto vznikol slovenský Kódex influencer marketingu, ktorý influencerom, značkám a zadávateľom reklamy vysvetľuje a radí, ako robiť reklamné spolupráce a influencer marketing eticky, zodpovedne, čestne a profesionálne.
Kódex influencerov usmerňuje najmä v označovaní reklamných spoluprác. Netreba v žiadnom prípade zabúdať, že aj reklamná spolupráca na Instagrame, YouTube či TikToku je reklama, a preto musí byť aj podľa platnej slovenskej legislatívy riadne označená. Práve neoznačenie reklamnej spolupráce je nielen v rozpore s legislatívou, ale voči užívateľom sociálnych sietí je aj nečestné.
Kódex preto presne opisuje, ako označiť reklamu správne, a tak, aby bolo každému užívateľovi sociálnych sietí jasné, čo je reklama a čo nie. Ako Kódex tvorcom ukladá určité povinnosti, dbá však aj na ich práva.
Rovnako, ako majú určité práva a povinnosti influenceri, majú ich, samozrejme, aj značky a zadávatelia reklamy. Značky a zadávatelia majú vďaka existencii Kódexu ešte jednu veľkú výhodu.
Každý zodpovedný influencer sa môže stať signatárom Kódexu, čím dáva svetu jasne najavo, že reklamné spolupráce robí profesionálne, eticky a čestne a každú reklamu vždy jasne označí. Zadávatelia a značky tak vedia, že influencer - signatár je profík, u ktorého sa nemusia báť žiadnych nečakaných „prešľapov“.
Nejde však len o označovanie reklamy. Kódex jasne opisuje, že influenceri a všetci tvorcovia obsahu by sa na sociálnych sieťach mali vyhýbať akémukoľvek neetickému či nemorálnemu konaniu, ktoré môže uškodiť maloletým osobám. Tiež sa musia vyhýbať takému konaniu, ktoré je v rozpore so slovenskou legislatívou.
Síce sa to dnes možno zdá ako troška naivná predstava z detskej rozprávky o vílach a princoch, ale aj sociálne siete by mali byť (pokiaľ možno) kultivovaným miestom a práve verejnosti známi influenceri by mali ísť svojím konaním príkladom. Veď ani ten Spider-man nezneužíval svoje schopnosti na to, aby ľudstvu škodil, všakže?
Tvorba obsahu nie je len o kreativite, ale aj o zodpovednosti. Kódex však nie je žiadny policajt, ktorý bude trestať influencerov, agentúry a značky. Berte ho skôr ako milého staršieho príbuzného, ktorý sa vám snaží poradiť, ako správne naložiť so zodpovednosťou, ktorá vám vďaka popularite na sociálnych sieťach pristála v rukách.
Ak hovorí až príliš právnym jazykom a niečo vám nebolo jasné, vždy si môžete prečítať Praktický e-book ku Kódexu influencer marketingu, ktorý ho vysvetľuje o niečo jednoduchšie.
