Kódex influencer marketingu (KIM), ako samoregulačný orgán trhu, zaradil do svojho pravidelného kvartálneho monitoringu označovania reklamy aj platformu TikTok.
V súčasnosti je na Slovensku približne 900 000 používateľov tejto sociálnej siete, čo predstavuje atraktívnu možnosť pre značky osloviť cieľovú skupinu.
Vzhľadom na to, že platená reklama na TikToku na slovenskom trhu ešte stále nie je k dispozícii, tvorba obsahu, najmä prostredníctvom reklamných spoluprác s etablovanými tvorcami, predstavuje jediný spôsob komunikácie pre značky.
Podobne ako na iných platformách, aj na TikToku je nevyhnutné správne označiť takéto spolupráce. TikTok, podobne ako Instagram, ponúka na tento účel nástroj nazývaný "Štítok plateného partnerstva", ktorý každý tvorca vie nájsť ako “Nastavenie reklamy”.
Či to skutočne slovenskí „tiktokeri“ robia informujú výsledky nedávneho prieskumu.
KIM monitoroval 50 relevantných tvorcov videí, ktorí boli vybraní na základe rebríčka Forbes, nástroja Hypeauditor a databázy Data on Steroids (detailný popis metodiky výberu nájdete na konci článku). Sledovali sme ich video príspevky a mieru komerčných príspevkov v čase od januára do marca 2024. Monitoring uskutočnilo združenie IAB Slovakia v spolupráci s členom IAB agentúrou Contedy.
Z celkového množstva 2297 prekontrolovaných príspevkov bolo 10,1 % vyhodnotených ako komerčných. Príspevky, ktoré propagujú vlastný produkt alebo službu daného TikTokera, nie sú podľa Kódexu považované za komerčné. Signatári KIM, ktorých je 13, mali vyšší podiel komerčných príspevkov, a to až 18,2 %.
Zo svojich komerčných príspevkov označilo 58,4 % slovenských tvorcov obsahu príspevky na TikToku ako reklamu. Avšak 42 % reklamných spoluprác zostáva neoznačených. Najčastejšie používaným označením bolo #spolupraca, ktoré tvorcovia použili v 64,7 % prípadov označených príspevkov. Štítok "PLATENÉ PARTNERSTVO" priamo ponúkaný TikTokom bol použitý len v 30,1 % prípadov z označených príspevkov, hoci Kódex ho považuje za najpreferovanejšiu možnosť označenia. Tvorcovia tiež používajú označenia ako #barter, #sutaz, #ambasador, #ad, pričom Kódex povoľuje použitie označenia #ad iba v prípade, že aj samotný príspevok je v anglickom jazyku.
KIM oceňuje tvorcov, ktorí majú označené všetky svoje spolupráce. Z našej vzorky 50-tich tvorcov je takýchto 13, čo predstavuje 26 %. Títo tvorcovia demonštrujú, že je možné tvoriť zaujímavý obsah a zároveň byť transparentný voči svojim sledovateľom, čo je jedným z cieľov Kódexu.
Do výber 50 TikTok tvorcov obsahu, boli vyselektovaní tí, ktorí tvoria obsah primárne v slovenskom jazyku a ich publikum je primárne slovenské. V zozname nájdete najvplyvnejšie TikTok profily, na základe analytiky nástrojov Data on Steroids a Hypeauditor (podľa počtu priemerných zobrazení videí, priemerných hodnotení Páči sa mi, komentárov a zdieľaní a na základe počtu sledovateľov. Zároveň aj vybrané profily na základe Rebríčka Forbes. Pričom do finálneho monitoringu boli pridané také profily, ktoré mali v danom kvartáli vypublikovaných minimálne 6 príspevkov. Zároveň boli monitorovaní aj signatári KIM.
Zoznam monitorovaných tvorcov obsahu na TikToku v 1. štvrťroku 2024:
Matúš Gonda/@lifebymatus, Filip Jovanovič/@jovinecko, Patrik Valko/@valden.sk, Matej Zrebný/@matejzrebny, Laci Strike/@laci_strike_, Zika/@ladyzika, Rasťo Paulíny/@rastopauliny, Petra Hasarová/@hasarova.petra, Denisa Vyšňovská/@denisa.vysnovska, Rene Rendy/@rene.rendy, Oskar Barami/@oskibarami, Peter Altof/@explosaurus, Michaela Hriňová/@miska_hrinka7, Hasarová/@pivospenou, Nina Janová/@ninajanova, Nora Kakoš/@noranette, Naty Poľanská/@nattypolans, Michal Totka/@michaltotka, Janka/@janaacote, Jancucik/ @jancucik, Radka Žilinčík/@radkazilincik, Katarze/@katarzeee.jpg, Karina/ @karinkaqayum, Cynthia Tóthová/ @cynthia_tothova, František Košarišan/@fero.joke, Wika/ @viwoota, Natália Muchová/@nataliamuchova, Ľubka Kováčiková/ @lubka.kovacik, Nia/@niathebabyy, Moma Horňáková/@whosmoma, Tomáš/@tomas.csicso, Martin Hirner/@doketv, Samo Zvaný/@samo_zvany, Alex Godály/@alexgodaly, Ondrej a Janka/@onvsona, Johnny/@johnnymurcin83, NKD Bananas/@nkdbananas, Sandra Sinová/@sandrasinova, emma.lacova/@emma.lacova, Majself/@majself, Pavli Tkach/@pavlitkach, Milan Bardún@milan_bezmapy, Dominik/@dominiksba, Barbora Bakošová/@barborabakos, Klaudi Rimka/@klaudirimka, Monika Gobanová@makeupbymon, Ivana Antal/@sweetladylollipop, Lukáš Obermajer/@postteenager, Alexandra Dubovská@sajafrey, Ginger/@volamsaginger
Viac informácií o Kódexe influencer marketingu a správnom označovaní reklamy nájdete na webovej stránke https://kodexinfluencermarketingu.sk. Ak ešte nie ste signatárom Kódexu, môžete sa zaregistrovať TU.
Základom pre funkčnú spoluprácu influencerov so značkou by mala byť zmluva, ktorá presne vymedzí rámec a pravidlá spolupráce. Štandardne sa v zmluve o spolupráci ukotvuje aj mlčanlivosť o informáciách a procesoch súvisiacich s dojednávaním, uzatváraním alebo plnením zmluvy a komunikáciou súvisiacou s jej plnením. Podľa hodnotových nastavení značky záleží, či sa rozhodne v zmluve o spolupráci vymedziť aj hranice pri komunikácii spoločenských a politických tém.
Jana Malaga, Contedy: „My v agentúre to máme od počiatkov nastavené tak, že pred každou spoluprácou máme objednávku či zmluvu nielen s klientom, ale aj s daným influencerom. Dokonca sme boli pred pár rokmi za to aj konfrontovaní, že prečo z toho robíme takú vážnu byrokratickú záležitosť. V praxi sa často deje, že práve pri bodoch v danej zmluve si značka uvedomí, čo všetko od influencera očakáva a influencer si tiež dodefinuje mantinely spolupráce. Zároveň súčasťou každej zmluvy o reklamnej spolupráci je časť o Obchodnom tajomstve a mlčanlivosti.”
Daša Karpelová, IAB Slovakia: „Pokiaľ apolitickosť tvorcu nie je ukotvená v zmluve, značka si musí uvedomovať, že influencer, aj keď dnes plní funkciu „novodobého média“, je stále človek, od ktorého možno očakávať, že bude vyjadrovať svoje osobné postoje a názory na spoločenské dianie.”
Emil Vojtko, Vidadu: „Zastávame názor, že v oblasti influencer marketingu je kľúčová transparentnosť a pevné právne základy spolupráce. Zatiaľ čo názory a postoje influencera môžu byť považované za súčasť jeho autenticity, značky musia strategicky rozhodnúť, do akej miery sú tieto názory kompatibilné s ich hodnotami a očakávaniami. To zahŕňa aj možné riziká spojené s verejným vyjadrovaním politických postojov. Voľba spolupracovať s influencerom, ktorý verejne vyjadruje politické postoje, by mala byť dôkladne zvážená s ohľadom na potenciálne riziká pre brand. Influencer by mal byť pri podpise zmluvy plne informovaný o jej obsahu a dôsledkoch porušenia podmienok. Bez jasnej zmluvy nemôže ani jedna strana očakávať istotu výsledkov alebo bezproblémový priebeh kampane. Takýto prístup umožňuje značkám a influencerom profesionálne sa orientovať v prostredí sociálnych médií, kde osobná autenticita hrá kľúčovú úlohu."
KIM odporúča značkám zvažovať pri výbere influencera nielen počet followerov a dosahy, ale aj hodnoty a postoje, ktoré tvorca cez svoju osobnosť a tvorbu vyjadruje a reprezentuje. Špeciálne vtedy, ak ide o dlhodobú spoluprácu so značkou, prípadne sa tvorca stáva priamo ambasádorom značky.
Ondro Mikuš, Telekom: „Každá značka by si pred spoluprácou s influencermi mala urobiť domácu úlohu, zistiť, či s vybraným influencerom zdieľajú spoločné hodnoty a takisto si preveriť predchádzajúce spolupráce. Inak môže byť neskôr nepríjemne prekvapená. My sa vždy snažíme nájsť influencerov, ktorých hodnoty sú v súlade s našimi. V skratke, hľadáme ľudí s rešpektom.”
Ľuboš Oláh, ZenithMedia: „Analýzy z influencerských nástrojov, štatistiky výstupov zo sociálnych sietí a celkovo kvantitatívne dáta a metriky sú iba 50 % úspechu spoluprác s influencermi a tvorcami obsahu. Ich doterajšie pôsobenie “na trhu” a sociálnych sieťach, prezentácia aj v offlineových médiách a história ich feedu dotvárajú mozaiku o ich osobnosti, hodnotách, názoroch a sebaprezentácii. Pred dohodnutím spolupráce s konkrétnym influencerom je preto dôležité až nevyhnutné si daného influencera overiť a “preklepnúť” z každej strany, pretože po podpise zmluvy o spolupráci môže byť už neskoro.”
Katka Bizubová, Socialists: „Presne ako spomínajú kolegovia z KIM, hodnoty (či už také alebo onaké), ktoré influenceri vyznávajú a ich zhoda s hodnotami značky, pre ktorú ako influenceri pracujú, sú kľúčovým atribútom pre úspešnú spoluprácu. Dnes už neplatí ani jasné marketingové klišé, že čím väčšieho influencera máte, tým väčší zásah získate. Skúste staviť aj na tých menších, ktorí vám v kumulatíve doručia omnoho viac. Mikroinfluenceri často pôsobia v konkrétnych “niche” komunitách so zameraním na konkrétny záujem, taktiež sú veľmi ochotní a máte pri nich väčšiu šancu vybudovať si vzťah, ktorý bude tak pozitívny, že sa odzrkadlí aj v spolupráci. A to slovíčko vzťah by som vypichla najviac - choďte do spoluprác, pri ktorých viete, že je to obojstranne prospešná vec, nie len na úrovni zisku, konverzie alebo doručovania výsledku, ale aj na úrovni dôvery.”
Barbora Jurovcová, Elite Monday Lovers: „Čo sa týka káuz spojených s influencermi, ktorí kandidátom verejne vyslovili podporu na svojich sociálnych sieťach, mnohí sme si v duchu zatlieskali, že sa s nimi značky rozhodli ukončiť spoluprácu. Ale tlieskali by sme aj vtedy, keby nejaká značka ukončila spoluprácu s influencerom, ktorý pred voľbami podporil kandidáta, ktorého sme krúžkovali? Ak sa bavíme o pravidlách označovania spoluprác, ale aj pravidlách všeobecne, musíme dať bokom naše subjektívne preferencie a aplikovať ich na všetkých. Ale vrátim sa k headlinu tohto článku - v spolupráci s influencermi je zmluva kľúčová. Nastavte si ich tak, aby ste nemuseli riešiť krkolomné ukončovanie spoluprác a v prvom rade - vyberajte si influencerov podľa toho, čo vám “hovorí srdce” (teda vaše brandové hodnoty) a nie dosahy.”
Každá reklama, či je politická alebo apolitická musí byť podľa Zákona o reklame riadne označená v prípade, že je platená alebo ide o bartrovú spoluprácu. Instagram /a aj Tiktok/ ponúka na tento účel funkciu „Štítok plateného partnerstva“ - jej používanie by malo byť pri publikovaní postov obsahujúcich reklamu automatické. Realita nám však ukazuje, že sa to tak nedeje. Kódex influencer marketingu vyzýva influencerov, značky, aj agentúry, aby boli zodpovední a féroví a spolupráce správne označovali .
Svoj záujem pristupovať k influencer marketingu eticky vedia značky deklarovať svojím signatárstvom pod Kódex Influencer Marketingu. Spraviť tak môžu tu.
Jedným z piliérov Kódexu inluencer marketingu (KIM) je dohliadať na správne označovanie reklamných spoluprác influencerov so značkami. Podľa Zákona o reklame má byť každá reklama riadne označená. Aká je ale realita na medzi slovenskými influencermi? Odpovede ponúka monitoring označovania spoluprác.
Združenie IAB Slovakia zrealizovalo začiatkom roka už druhú vlnu kontroly označovania reklamných spoluprác influencerov. Monitoring bol realizovaný na rovnakej vzorke 50 influencerov a tvorcov obsahu ako v lete 2023. Sledovali sme príspevky instragramovaného feedu počas komerčne aktívneho, predvianočného obdobia v rozpätí október – december 2023. Publikované dáta sú priemernými hodnotami za všetky príspevky monitorovaných influencerov. Celkovo bolo prekontrolovaných cez 2200 príspevkov. 24% z nich bolo identifikovaných ako komerčných.
24% príspevkov tvorcov obsahu na Instagrame je komerčných.
Pozn: Komerčný príspevok obsahuje aktívny a/alebo pasívny product placement, obsah prezentuje konkrétnu značku a/alebo ide o súťaž. Príspevok o vlastných produktoch/projektoch influencera nie je započítaný ako komerčný post.
Pripomeňme, že označovanie reklamy je zákonne daná vec a neoznačenie plateného príspevku je porušenie Zákona o reklame. Napriek tomu, monitoring ukázal, že každá tretia reklamná spolupráca na instagrame nie je označená.
Transparentne označených ako reklama je 68% z 530 identifikovaných komerčných príspevkov.
Prvou voľbou pri správnom označovaní reklamy by mal byť „Štítok plateného partnerstva“ pokiaľ ho má daná sieť k dispozícii. Ide o funkcionalitu, ktorú aj spoločnosť META vyžaduje na označenie reklamného obsahu vo svojich Branded content policies. Slovenskí influenceri však túto funkciu využívajú málo, použili ju iba v 29% zo všetkých označených spoluprác. (Radi by sme vyzdvihli influencerov @marekfasiang, @veronikaostrihonova, ktorí automaticky pri všetkých spoluprácach využívajú práve tento nástroj.)
Často počujeme, že pri použití Štítku plateného partnerstva klesajú tvorcom obsahu dosahy. Zástupcovia agentúr toto tvrdenie však jednoznačne nepotvrdili.
Slovenskí influenceri uprednostňujú označenie formou hashtagu SPOLUPRACA. Z pohľadu Kódexu je takáto forma označenia reklamy v poriadku pokiaľ nie je možné využiť štítok plateného partnerstva. Zároveň je dôležité, aby bol hashtag označujúci reklamný obsah prvý v poradí medzi použitými hashtagmi.
Dôležité je pripomenúť, že ak je príspevok influencera komerčný, označiť zadávateľa reklamy alebo značku iba funkcionalitou „Spolupracovník“ je nesprávne. Pri spolupráci so značkami treba vždy využiť štítok platená spolupráca, príp. #SPOLUPRACA.
Komisia odporúča tvorcom obsahu a influencerom omnoho dôslednejšie označovať spolupráce a agentúram odporúča dôrazne vyžadovať správne označovanie. Do budúcnosti KIM uvažuje o spustení „watchdog“ profilu – podobne ako v Čechách: https://www.instagram.com/svetinfluenceru/, kde sa verejne šíria informácie o neoznačených spoluprácach.
Ide o samoregulačný nástroj trhu, na Slovensku je platný od septembra 2022. Stoja za ním združenia IAB Slovakia a ADMA, aktuálne je pod kódex podpísaných 78 signatárov z radov influencerov, agentúr aj zadávateľov.
Všetky informácie o Kódexe nájdete na www.kodexinfluencermarketingu.sk. Ak ešte nie ste signatárom, môžete tak spraviť ihneď a potvrdiť tak vašu profesionalitu.
Všetci hráči trhu môžu v prípade neoznačených komerčných príspevkov influencerov podať podnet, ktorým sa bude zaoberať Komisia kódexu – pripomíname, že cieľom nie je „trestať“, ale vysvetľovať a edukovať.
Zoznam influencerov, ktorí bolí zahrnutí do prieskumu: maros_molnar, milan_bezmapy, mozgova.atletika, adriana_polakova, doctorkrause, garaz.tv, veronikaostrihonova, tana_pauhofova_official, hilmerovamonika, zuzanavackova, nataliapazicka, brano.deak, petravlhova13, vedator_sk, alexgodaly, dejepisinak, marekfasiang, denisa.vysnovska, stevoeiselef1, janylandl, beth.sal, miska_hrinka, kristina.tormova, petush.nasklee, vladokobielsky, ninaskalikova, lapkinn, adamrustman, sisa_kr, patopopular, simonakozerawski, l3nik, nu_t_e_l_la, janvolko, sajfa, patrabene, simonacomedy, mirkaluberdova, _sandra_sinova_, jan_kolenik, adriazia, veghattila, mariacirova, lenkasoosova, babsyheriban, zimnykoval, dihager, cristiepancurova, dominikakidkovacsofficial, sweetladylollipop.
